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江清月近人  • 

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印度版的“滴滴外卖”来势汹汹。

8 毛钱的冰淇淋,1块多的小零食……

是否有一种误入拼多多的错觉?但其实这是印度版滴滴 Ola 所收购的外卖平台 Foodpanda,在三周前策划的一场名为 Crave Party 的大型打折促销。

参与优惠的用户,可以在 Foodpanda 平台上搜索到各种超低价格的食品,比如 9 卢比(约 0.84 元人民币)的冰淇淋和 19 卢比(约 1.77 元人民币)的小零食等,简直可以不假思索地买个痛快。

用户反响不出意料地强烈,Foodpanda 的下载量激增,订单数量飙升了十倍。最近两周,该公司宣布其日订单数量突破 30 万。对这个已在印度深耕多年的外卖服务商来说,这个数字无疑具有里程碑意义。

Foodpanda 似乎也毫不掩饰其野心,他们已准备好向外卖界的“大佬”Swiggy 和 Zomato 发起挑战。

蛰伏多年的追赶者终于爆发。

Ola 网约车业务的主要对手 Uber 也不甘落后,宣布将旗下外卖平台 Uber Eats 的业务范围大幅扩展。这个成立了仅仅一年半的外卖平台,开始登陆班加罗尔、博帕尔、特里奇、苏拉特、那格浦尔、卢迪亚那、特里苏尔、瓦多达拉等新兴城市。

这是 Uber Eats 印度攻略的题中之义:扩张到尽可能多的城市,尤其是小城市,甚至包括那些尚未开展 Uber 业务的地方。 

毫无疑问,Uber Eats 和 Foodpanda 嗅到了机会,他们坚信,印度外卖行业需要的不止是那两个庞然大物。

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Uber Eats 的公司策略也显示了其在全球市场的雄心。Uber 在外卖业务上不断加大筹码,使其成为美国增长最快的外卖服务。根据最新报告,其估值已达到 100-150 亿美元。

上周,媒体报道 Uber Eats 可能会以 20 亿美元收购伦敦的 Deliveroo。后者也是一个外卖平台,在欧洲、大洋洲(澳大利亚和新西兰)以及亚洲(新加坡,阿联酋和香港)的 200 多个城市开展了相关业务。

对 Ola 和 Uber 来说,外卖业务至关重要。因为今年这两家公司的核心业务——网约车订单的增长都在大幅放缓。虽然各平台的日订单绝对量在增加,出租车、嘟嘟车(小型机动三轮车)和共享出租车等所有业务达到 350 万单,但平均增长率却下降了 20%。相比之下,2017 年的平均增长率为 57%,日订单量为 280 万,2016 年则增长了 90%,日乘车量为 190 万。

实际上,在中国这一幕也早已上演。2017 年的情人节,就在程维和王兴一起吃饭的当天,美团打车在南京上线。作为反击,滴滴在之后推出了“滴滴外卖”。

根据 Redseer Consulting 的估计,2016 年印度的在线外卖市场增长了 150%,达到 3 亿美元。2017 年,又增长了一倍多,达到 7 亿美元,预计到 2018 年底将达到 15 亿美元。到 2021 年,这个市场规模将达到 25-35 亿美元。这足以令 Uber Eats 和 Foodpanda 血脉贲张骚动难耐。

高不可攀的 Swiggy 和 Zomato

事实上,在印度外卖领域,撼山易,撼 Swiggy 和 Zomato 难。

挡在 Ola 和 Uber 前面的两个对手,不仅赢得了市场份额,还占领了心智资源。Swiggy 做得很好,一直被模仿却难以超越,后来者 Zomato 作为默认的替代选项,也逐渐地获得了应有地位。Ola 和 Uber 要复制网约车市场的成功之路,步履维艰,十分不易。

Swiggy 和 Zomato 的月订单量分别达到了 2000 万和 1400 万,两者合计占据了超过 75% 的市场份额,同时他们还激烈争夺过庞大的餐厅资源。所以对 Uber Eats 和 Foodpanda 而言,不成文的共识是,迟到两年就意味着被远远抛下,难以能撼动竞争对手的地位。因此 Foodpanda 和 Uber Eats 的高管们表示,在市场上,他们不会照搬 Swiggy 和 Zomato 的经验。

截至 8 月份,Uber Eats 和 Foodpanda(九月开始打折之前)的月订单数分别为 400 万和 100 万,差距不啻霄壤。所以他们必须从头开始,确保无缝体验。此外,订单价格也完全不相匹配。业内估计,目前的平均订单价明显高于 200-250 卢比这个区间。 

这意味着,最后一公里的配送模式才是关键。相比 Swiggy 的 70000 名快递员和 Zomato 的 55000 名快递员所组成的强大配送网络,Foodpanda 和 Uber Eats 显得毫不起眼,因此他们也在积极寻求支持力量。

在关键市场,Foodpanda 一直用三倍于 Swiggy 的价码来吸引配送代理商,预计两个月后,将从目前的 10000 人的规模增加到 60000 人。Uber Eats 的快递人数超过 12000 人,并且开出的价码同样不菲:该公司在班加罗尔从周五到周日每天工作 9 小时的快递员,能拿到 3000 卢比的报酬,反观 Swiggy 则低得多,仅仅为 800-1000 卢比。

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Uber Eats 的策略:

快速扩展到二线城市

在空白市场中抢占先发优势

向马杜赖(Madurai)和维杰亚瓦达(Vijayawada)等尚未开展 Uber 网约车业务的城市渗透

Foodpanda 的策略:

寻找大众市场,低成本餐饮模式,有助于优化物流成本

瞄准每餐 100 卢比的价格区间,其利润率可能较薄,但销量增长的空间很大

考虑与 Ola 整合,以利用后者的 1.5 亿多客户群

. 根据距离和价格对订单进行批量处理以优化成本; Ola 的本地化数据有助于批量策略

Uber Eats:“农村包围城市”

以二线市场为核心的战略并不常见,而且 Uber Eats 在宽度和深度上加大了筹码,准备开发尽可能多的城市,并对之进行深度挖掘。比如,马杜赖、本地治里、特里苏尔、特里奇和维杰亚瓦达。

Uber Eats 希望成为这些市场的先行者。当然这也并非易事。

首先,这些城市都尚未开展 Uber 业务。其次,这些城市基本上都是二线城市,用户习惯与孟买、班加罗尔等大城市大相径庭。比起在家等外卖,消费者更习惯于直接下馆子。对于马杜赖和维杰亚瓦达的消费者来说,外出用餐实际上是一项活动,这无关于需求、时间或者其他因素。

“吸引力还是有的,二线城市的人们非常欢迎 Uber Eats。对很多城市来说,这是他们的第一款外卖 app。正因为他们暂时不习惯这些东西,所以我们可以看到有吸引力之处。”Uber Eats 印度和南亚的负责人 Bhavik Rathod 说。

在某种程度上,Uber Eats 试图打破这些市场中的消费者习惯,让人们通过 app 购买食品。根据 Uber Eats 官方的说法,当印多尔的周订单量触及 10 万时,它成为当时全球增长最快的城市。

这也可以让小型实体店的商业冲击力最大化,比如印多尔和勒克瑙著名的 chatt wala(一种特色小吃摊)也在 Uber Eats 上线,那些原本对消费者缺乏吸引力的餐馆,也开拓了招徕顾客的新渠道。而对于城市中的大型餐厅来说,平台不仅能帮其获得客户,也可以帮他们减少物流成本。

Foodpanda:站在 Ola 的肩膀上

Foodpanda 的品牌价值远逊于 Uber Eats,在印度和全世界都是如此。这就不难解释,其订单量长期徘徊在在 28000-30000 之间。即便该公司去年十二月被 Ola 收购后,这项指标也没有太大起色。

鉴于 Foodpanda 的品牌效应太弱,那就只好押宝在 Ola 上。

“我们拥有 1.5 亿 Ola 客户,与 Ola 平台的整合将帮助 Foodpanda 有效利用这些资产。我们对印度客户的深刻理解、大规模分销、以及物流和技术实力都会形成对 Foodpanda 的强大助力。”Ola 的联合创始人兼首席执行官 Bhavish Aggarwal 表示。

Foodpanda 的日订单量刚刚达到 30 万。Foodpanda 还选择了低成本的“每餐 100 卢比”策略,虽然利润偏薄,甚至没有,但在数量上的潜力却非常大。而数量正是目前最重要的指标。Foodpanda 希望为大众市场量身定制,并优化物流运营的模型。

该公司员工表示,Foodpanda 正在根据地理位置和价格来评估批量食品订单的模型,从而计算成本效率。Ola 平台的整合,将为其提供更多本地化数据,实现更优的批量组合。

“Foodpanda 加入 Ola 家族的九个月以来,协同效应使产品变得更好。由于覆盖面扩大,基于客户洞察力的产品增加,领导力的增强以及平台技术和物流实力的提高,订单量增长很快。”Foodpanda 发言人说。

“印度经历了价格战,人们变得更加理性。所以,我不认为这一次市场空间的争夺会很容易。尽管市场对价格敏感,但短期降价不会带来长期的收益。赢得这一目标的唯一途径,是创造类似于中国企业所采取的的低成本食品供应策略。但这又会演变成一个运营密集的供需方案,而新的参与者不太可能采取这种密集的运营和研发模式。”风险投资公司 India Quotient 的普通合伙人 Anand Lunia 说。

这两种策略的实行,以及行为模式的重复构建,都需要 Uber Eats 和 Foodpanda 付出较多的时间和资金。对 Uber Eats 来说,或许尚属可行,但 Foodpanda 的母公 Ola 可能不会长期持续投入。投资者和业内人士认为,虽然印度和全球的食品供应市场并非“赢者通吃”,但那些先行者确实在市场上获得了巨大的优势。

“三年前,Swiggy 和后来的 Zomato 都试图创造出一个市场,并在其中创造出自己的空间。而 Foodpanda 和 Uber Eats 现在要做的是,在已经建立和快速增长的市场中创造自己的空间。而这至少需要 5-7 亿美元才能巩固其位置。这些钱在哪里?”一位不愿透露姓名的顶级外卖公司的投资者问道。

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用户体验是王道

虽然这两家网约车公司进入外卖领域偏晚,但它们仍然保有显著优势:它们已经在很多城市开展了业务。不同之处是,他们尚未习惯在新的业务领域扮演追赶者的角色,此时身份转换就至关重要。

Uber Eats 的业务已扩展到 29 座城市,在过去的短短 10 个月,就增加了 12 座城市。现在其超过 50% 的用户,其实都来自 Uber app。秘诀就在 app 乘车界面的下方,距离最近的餐厅和优惠活动都会在那里显示。

Ola 也开始将 Foodpanda 整合到其打车产品中,用户打开 app 时,就会弹出一个促销标签。“Ola 作为最活跃的消费者平台,提供了足够的机会让我们了解用户,现在我们正在寻找一种方法来接触他们,用户是我们的财富。”一位不愿透露姓名的 Ola 高管说。“我们觉得把外卖整合进来更容易,现在我们已经迈出了第一步。” 

投资回报与网约车业务可以在相同的平台上实现,这就是他们所预期的利益最大化,也是与 Swiggy 和Zomato 一战的法宝。

在 Foodpanda 尚未制定其餐厅策略的时候,Swiggy 和 Zomato 已经把中高档餐厅锁定为公司的业务基础。这促使 Foodpanda 实施一项和云厨房有关的战略,并可能将其作为扩大供应的基础。它收购了已经关闭的云厨房 Holachef,并充分开发其功能,这让 Foodpanda 的策略走进了业界的视线。

Foodpanda 声称,目前其平台上有超过 20000 家餐厅,并计划在下周将外卖业务从目前的的 7 个城市扩展到 10 个左右。

Uber Eats 则一直专注于改善 app 的用户体验。“我们专注于改善用户体验。公司业务在未来 12 个月内将会成倍增长。但更加重要的是,当规模扩大时,用户体验依然能够保持良好。”Rathod 补充说。

例如,Uber 已经重新设计了为合作司机提供的应用程序,从而可以从世界各地的司机合作伙伴那里获得反馈,根据他们的偏好建构每一项功能。

Uber Eats 也同样如此。“现在我们不会对平台上的餐馆进行排名。我们可以追踪用户手指滑动的次数,而我们不希望让这个次数增加。所以,我们不会把用户可能不喜欢的餐馆推到最顶端。用户需要做的非常简单:点击,点击,然后中意的餐厅豁然出现。”Rathod 解释道。


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